中国企业如何应对品牌全球化

中国企业如何应对品牌全球化

　　随着品牌全球化的即将到来，国际竞争国内化，洋品牌再次发起攻击，那么，中国品牌如何迎战洋品牌？

　　打好根基稳打稳扎

　　迎战洋品牌，不能仅凭一腔热血，更不能鲁莽行事，必须打好根基，稳打稳扎。“中国已是全球最大的开发市场，消费支出的成长速度比任何一个发达国家都快”。中国本土市场，才是民族品牌发展的真正机会，尤其是拥有9亿人口的农村市场。也正因为如此，许多国外强势品牌都在千方百计围绕中国农村市场大做文章。

　　我们有些企业只顾抢滩国际市场，迈向大都市，这看起来很风光，但是没有在本土市场建立相当的影响力，没有扎扎实实打好根基，企业不可能有强大的竞争力。

　　面对农村这个现实的大市场，根基重于一切。坚持民族品牌的经营战略，树立乡土意识，抛弃片面的国际化观念，因地制宜寻求对策，才是明智之举。目前，我国还有许多品牌命名趋向“洋化”，包装追求高档化，广告宣传在自说自话，品牌无法立足于国内大众市场。

　　当然，国际强势品牌有其不可比拟的优势，但中国农村毕竟是他们所陌生的，而我们无论在文化沟通，还是在营销手段上，都有极大的弹性及应变空间，完全可以更加切合本土市场的需求，更有把握成功。诸如海尔的昨天曾是个亏损141万元的企业，可海尔人不服输，树立信心，坚持本土市场上，励精图治，硬把两个小兄弟的商标从冰柜、食品柜飞向了彩电、洗衣机、微波炉、洗碗机、变频空调……稳打稳扎，终于使得海尔这个品牌家喻户晓。也让海尔曾应市场需求、推出可以洗地瓜的洗衣机故事，更是早已成为佳话。中国企业家们应尽快放下架子，树立名牌首先是“民牌”的意识。这是当前中国企业必须面对的问题。

　　注重品质塑造品牌

　　美国人以“卡迪拉克”骄傲，日本人以“丰田”骄傲，德国人以“奔驰”骄傲，法国人以“雪铁龙”骄傲，我们中国呢？中国还没有真正的世界级品牌，我们必须正视这样的现实，必须继续创好自己的牌子，确保品牌价值的不断提升，提高牌子在市场的领先地位，逐渐实现品牌扩张。

　　品质是品牌的生命。中国企业在品牌管理上缺乏系统操作，以致产品缺乏稳定性，忽上忽下，国人难以建立信心，严重影响了品牌的塑造。消费者购买品牌，总是以上乘质量的产品为选择对象的。因此，对于立志迎战洋品牌的民族品牌，当务之急就是提升自己的产品品质。企业必须清楚地认识到，产品1％的缺陷，对于买到产品的消费者来说，就是100％的损失。只有创造出超越洋品牌的产品品质，民族品牌才能在与之正面的竞争中立于不败之地。

　　目前，民族品牌在产品品质上普遍存在着管理技术与管理系统落后的现象，许多企业没有意识到国际标准化与数据化管理的重要性，或者即使采用了国际标准，也只是流于形式而没有落到实处，这些瓶颈严重制约了我们产品品质的提升，因而也就制约了品牌的健康成长。

　　培养忠诚从娃娃开始

　　中国许多企业纷纷关注的只是知名度，而对忠诚度的不断培养和投入是欠缺的，很多企业以为只要有了知名度就有了一切，品牌经营无法深入，始终只停留在建立知名度的层面上。在营销推广方面，不惜花重金大作知名度文章。诸如无关联性的明星广告、策略完全错误的疯狂炒作、几乎失去理性的“标王”争夺等等，造成了资源的巨大浪费。

　　知名度，是品牌塑造最基本的一个环节，而忠诚度才是形成强势品牌最关键的因素。凡是强劲品牌，他们对忠诚度的培养，总是不遗余力，从娃娃就开始着手培养。麦当劳是全球孩子欢乐的乐园，当你用手指着“M”去问一个幼儿园的孩子，这是何字？他告诉你的是麦当劳，而不说是“M”，可见品牌忠诚度之高。再如舒肤佳香皂，从娃娃一出世时就开始为其除菌与洁肤，伴随着他们一起成长，如此源源不断地投入与培养，影响了几代人的消费忠诚。忠诚度从娃娃开始，可以影响现有的消费，更可波及未来的消费。在忠诚度的培养上，中国企业普遍缺乏深入。

　　成功的品牌背后都有一种伟大的理念，有伟大的理念，才能成就伟大的品牌。“产业报国”的爱国理念，成就了松下王国；“写出世界上最伟大的软件”之理念，使得微软天下无敌；“努力为公众提供意想不到的产品与服务”的理念，使索尼成为世界上最有影响力的品牌之一。这样的例子，在我们生活之中并不少见。

　　与此相反，一些企业的短视行为制约了品牌的健康成长。种种不良现象皆成了制约我们品牌发展的阻碍。民族品牌，要战胜洋品牌，就必须破旧立新。在竞争中，学会用观念取代产品参与竞争。

作者：张冰　来源：《市场报》