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如何做品牌的主人 2003-01-23
当初德隆控制美国MURRY公司并使用世界电动工具顶尖品牌MURRY销售中国生产的电动工具时，并没有引起多少关注，一是国人不知MURRY品牌是何物，二是德隆对此行动异常低调。　　然而，有人却对TCL继续使用施耐德品牌提出质疑，不用自己培育的品牌，是不是有违塑造名牌战略的原理？其实不然。德隆、TCL等企业利用资本优势借品牌出海战略的成功，值得思考：　　一个思考点是当品牌的主人可能比当品牌的创建者更重要。　　以往我们认为，后发国家的优势主要体现在可以利用发达国家的现成技术和管理经验使我们迅速弥补与发达国家的差距，而不用从头再来，成就世界性知名品牌一度是发达国家跨国公司的“专利”。德隆、TCL等中国企业通过资本并购控制世界知名品牌的做法让我们眼前一亮——如果能利用别人的资本、别人的网络、别人的技术、别人的市场，为什么就不能利用别人的品牌呢？实际上，消费者关注的是品牌本身的内涵和知名度，消费者忠诚主要来自于品牌，而不是品牌的主人。因此，对一个企业来说，当品牌的主人可能比当品牌的创建者更重要。对于资本来说，品牌的内涵是什么不重要，重要的是拥有成功的品牌。　　另一个思考点是打造世界知名品牌仅仅是一个策略或技术问题。　　德隆、TCL的“借牌”还意味着：我国企业的名牌战略不一定要经过长期的积累，不一定要自主培育品牌，而是可以到国外直接购买知名品牌。不少世界知名品牌影响力不断扩大的同时自身也面临经营的困境，唯一出路可能是“出卖自己”。国际上品牌重组似乎也印证了这样一种趋势：知名品牌越来越全球化，品牌拥有者的身份越来越复杂，一些百年品牌已经轮换了很多主人。　　如果一味强调用民族品牌抢占世界市场，可能会面临双重困境：一是其他国家消费者的认知度和认可度可能会存在问题；二是很难在比较短的时间内形成强大的影响力。而并购那些已经具有知名度的品牌则可以在较短的时间内形成市场扩张能力，因为一个世界知名品牌意味着其他国家消费者的认可和比较成熟的全球性市场网络，还有比较科学的经营模式。毕竟，企业的品牌战略不应只是自己打造知名品牌，而是要利用知名品牌形成企业的持续盈利能力。
作者：国富经济研究院　周永亮　来源：经济日报